En España se esconde un gran mastodonte para la moda que es complicado de vencer: Inditex. El gigante continúa siendo una de las empresas líderes en beneficios y crecimiento. Según el último informe de la consultora Brand Finance, en 2017 incrementó sus beneficios un 6,7% hasta superar los 25 mil millones de euros. Pero, ¿cómo consigue esto mientras sus competidoras (principalmente Nike y H&M) retroceden lentamente? Con una estrategia muy sencilla y antigua: la información es poder.
A diferencia de otras empresas de características similares, Inditex fue de las pioneras en cambiar su sistema de trabajo para todas sus marcar y pasar de un un modelo de producción ‘Push’ (se ofrecen propuestas estancas y se introducen en el mercado) a uno ‘Pull’ (el cliente decide qué le gusta y qué no de entre todas las propuestas y a partir de ahí continúa el proceso de creación). Esto es, situaron al cliente y sus peticiones en el centro de su negocio para conocer sus necesidades y darles una solución. Si tú te adelantas a los deseos del consumidor (porque lo conoces) y le ofreces con la suficiente antelación lo que querrá en los próximos meses, la compra está asegurada.
Según apuntaba Richard Haigh, director de Brand Finance, “Zara atiende las peticiones del cliente que busca variedad, tendencia y buen precio, tanto en las tiendas físicas como especialmente online” y ahí es donde se sustenta “su reinado en el terreno del high street”.Y Zara sólo es un ejemplo, porque si observas detenidamente cada una de sus firmas, descubrirás una evolución en su imagen mucho más centrada en perfiles estéticos específicos más allá de los perfiles de edad por los que se segmentaban hasta ahora. “No podemos dormirnos. Si la moda cambia, los elementos arquitectónicos también deben mutar y evolucionar”, explica Jesús Echevarría, jefe de comunicación de Inditex.
Quizá el ejemplo más claro es el de Bershka. Todos recordábamos la firma como un antro de perdición fashionista adolescente aderezado con música atronadora. Sin embargo, si ahora pasas por cualquiera de sus tiendas “Backstage” descubrirás que todo ha cambiado mucho. Paulatinamente, los nuevos locales de la firma (y tras la renovación de los ya abiertos) se inundaron de grandes altavoces, mobiliario móvil y un hilo musical alejado de molestos sintetizadores y específicamente seleccionado cada mes. Todo para configurar una experiencia de compra relacionada con la cultura joven, la música y los festivales, y atraer a un público objetivo: el que disfruta con las tendencias más streetwear impuestas por Balenciaga, Vetements u Off-White, entre otras, firmas muy ligadas con los líderes de opinión musicales del momento. Es diseño asequible en todos sus aspectos (ofrecemos tendencias digerida, en formato statement y en diferentes grados de dificultad para que todo el mundo pueda vestirla, confirman desde el equipo de diseño) y aspiracional en su esencia porque genera sentimiento de pertenencia a un grupo estético.
Y no sólo eso, si tenemos en cuenta, como confirman desde Bershka, que la Generación Z tiene mayor consciencia estética que las pasadas porque tiene más información que nunca, hay que equiparse a su nivel de información para, por un lado, saber ofrecerles qué será lo siguiente que van a querer y, por otro, conocer cuáles serán sus líderes de opinión, que en este caso se encuentran en las redes sociales y, especialmente, en gente anónima que destaca por algún talento o discurso. De ahí, que en las nuevas campañas de la firma de Inditex aparezcan este tipo de perfiles digitales (influencers, instagramers, youtubers) en lugar de modelos, como era hasta entonces.
Si te fijas detenidamente en el resto de firmas de Inditex, descubrirás que, si Bershka va asociada a la cultura streetwear musical, Pull & Bear vira hacia el gusto californiano más de moda, Zara se centra en el rabioso diseño y Massimo Dutti eleva su propuesta basándose en las calidades y acabados. De esta manera, queda atrás la obsoleta segmentación por edades como eje principal del negocio y se sustituye por una experiencia global de compra centrada en diferentes estética (que llevará en un segundo plano a la segmentación por edades de manera orgáncia, aunque no de manera tan acusada). Como bien decía el dicho: Dios los cría y ellos se juntan, e Inditex quiere que te juntes a sus marcas tengas el gusto que tengas.
